点击蓝字╳ 定价为何如此重要？我举个简单的例子。
在我的出生地鹿儿岛，如今建有三家京瓷的工厂，我偶尔会去那里视察。像鹿儿岛那样的日本小城市，街边往往有不少家乌冬面店。有时候，我也会在午饭时间去光顾。
一家地处乡间的小餐馆让我记忆犹新，当时已经过了午间用餐高峰期，我走入店内，发现里面空空荡荡，四下无人。我问：“有人吗？”于是从里屋走出了一位大妈，她满脸诧异，似乎在想：“这个人找我有什么事啊？”我也在心里念叨：“你不是挂着‘饭店’的招牌嘛。有人进来，当然是用餐了。”
我是客人，她原本应该对我说：“欢迎光临”或者“您要点什么？”可却只是茫然地看着我。我问：“你这里有乌冬面吗？”她也只是绷着脸应道：“哦，那你要什么乌冬面？”我点了油豆腐乌冬汤面，然后她便一声不吭地到厨房里去吭哧吭哧捣鼓了。
到了这里，作为食客，我的消费体验已经很糟糕了。等面端上来后，发现汤头半热不热，看起来就不好吃。用筷子夹一根送到嘴里，果然不出所料。味道很差，可价格却和京都的差不多。
在我吃面的时间里，再也没有其他客人进来。虽说过了午餐高峰期，但这也是不正常的。再回想起刚才进店时，那位大妈呆在里屋，由此推断，在我进店前，店里一直没客人。最让我疑惑不解的是，为什么这种小地方的乌冬面卖得和京都闹市区的一样贵？小城市的平均工资肯定比大城市低，这样的定价显然超出了当地居民的消费能力，因此餐馆才会门可罗雀。
几个月后，我没有“吸取教训”，又去了那家餐馆。发现原来日元的乌冬面已经涨到了日元。据大妈说，店里客人一直很少，经营亏损，为了摆脱困境，于是想出了这个“涨价回本”的办法。可她没有想到，一旦涨价，只会进一步吓走客人。究其根源，是因为她不懂“何为定价的本质”，以那碗油豆腐乌冬汤面为例，她可能想当然地认为“大概应该卖日元吧！”这种“拍脑袋”的定价行为，在我们身边非常常见。
在京瓷公司，当我选拔干部时，会有这样的顾虑：“如果让大学毕业、满腹理论的科班人才当干部，公司真的能顺利发展吗？关键还得看其是否懂得商业本质吧。”基于这样的思维方式，我甚至打算让所有候补干部去当一回“夜间乌冬面小贩(夜里沿街叫卖乌冬面的摊贩—译者注)”。虽然该计划最终没能落实，但我的想法和构思很完整。
假设公司提供流动摊位和00日元本钱，让候补干部拉着摊车，日夜沿街叫卖乌冬面。几个月后，00日元变成了多少，其具体金额便是成绩。在此期间，他们不用去公司上班，工资照发。接下来，我继续向大家说明该设想的目的所在。
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要当乌冬面小贩，首先必须会做乌冬面。乌冬面好不好吃，汤头是关键。因此，“如何做好汤头”就成了亟待解决的问题。是用鲣鱼干煮汤？还是用海带煮汤？抑或两者并用？此外，是用便宜的海带还是用贵的海带？要不要在汤料里加小沙丁鱼干？用什么样的鲣鱼干？根据不同的汤料和做法，煮出的汤头也各不相同。
此外，像“去哪里买葱”“如何煮面”等都是需要考虑的环节。是直接买一份份的湿面条直接下锅？还是买干面条焯熟后酌量使用？甚至是为了节省成本而直接买面粉自己擀面条？可见，光是“乌冬面原材料”这一项，就有各种方式可选。所以说，光是煮熟一份面的成本，也会由于不同的经营方式而出现差异。
如果去面条加工厂进货，便宜的话，一份乌冬面条的价格大概在二三十日元左右。把做好的面条放入事先煮好的鲜美汤汁中，再放上切好的葱和鱼糕。切鱼糕也有讲究，与其切一块厚的，不如切三块薄的。因为三块的面积大，平铺在面条里，显得更美观。如果像这样，在各方面下功夫，并努力控制材料进货价格的话，一碗乌冬面的成本不会超过日元。
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接下来，就要决定价格是多少，也就是所谓的“定价阶段”。假设成本价是日元，那么卖日元也可以，卖日元也可以，摊贩可以自由决定。但有一点必须考虑，那就是“卖什么价，才能让生意最好”。
此外，“到哪里卖”也是一个需要考虑的环节，这当然也由摊贩自己决定。如果在没什么生意的地方，即便拉着车连续转悠几个小时，也只能是徒劳，关键在于选址。有的摊贩在小酒馆和酒吧聚集的繁华街市周边“蹲点”，等待晚上喝醉酒的路人光顾；有的摊贩在前往繁华街市的半路上顺便去趟学校聚集地，以傍晚学习归来的学生为对象，低价叫卖；有的摊贩专门把繁华街市的夜店女和醉汉作为目标顾客，他们最早也要在夜间11点之后才会来吃面，如果头脑够机灵的话，就能明白，哪怕从11点开始布置摊位，时间也绰绰有余。
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如上所述，在什么时间做生意、在哪个地段做生意，这些都取决于每个人的头脑，而定价也由此而不同。如果是在学校聚集地赚学生的钱，有些摊贩可能会以“成本日元，售价日元”的方式搞薄利多销。而有些摊贩则会反其道而行之，走“精品路线”，以较高的价格售卖非常美味的乌冬面，即所谓“少销多利”的方式。换言之，定价是一切的原点，其左右着经营的方向。
假设这样的“候补干部实践考察期”为三个月，那么这三个月内，在当夜间乌冬面小贩的过程中大幅盈利者，便是具备经商才能之人。在京瓷，这种擅长定价和获取利润的人便会被提拔为干部。
这就是我想要表达的意思。
02
可口可乐的定价诀窍，把获取的利润用于促销宣传
我再举几个具体实例，先说可口可乐。
我的青年时代正值日本战后物资匮乏期，当时有销售各种物品的黑市，而可口可乐也在那时进入了日本。起初它非常昂贵，我记得，与弹珠汽水和柠檬汽水等同类饮料相比，其价格高得离谱。
我第一次喝可口可乐时，觉得有一股药味儿，心想：“就这玩意儿，价格居然比弹珠汽水和柠檬汽水贵一倍还多。”再加上当时的可口可乐还是玻璃瓶装的，瓶壁非常厚，让人觉得里面的液体比一般汽水少，很不划算。因此，当可口可乐刚进入日本时，我认为它肯定卖不出去。
可结果如各位所知，可口可乐后来席卷了日本的饮料市场，转眼就超越了弹珠汽水和柠檬汽水，成为碳酸类饮料中的王者。按理说，碳酸饮料作为大众消费品，只有“好喝又便宜”才能好卖，但可口可乐却颠覆了这样的常识。这让我惊讶不已。
后来才知道，当时，销售可口可乐的商家都能获得可口可乐公司支付的大量佣金。而且，只要商家同意，公司就会为商家无偿安装印有“可口可乐”字样的店头招牌。换言之，可口可乐公司为了让自家产品的销量超过柠檬汽水和弹珠汽水，给予了商家各种形式的激励。
在以前的夏季庙会里，经常会看到这样的情景。夜市摊位前放着大冰块，上面堆满可口可乐的玻璃瓶，劲头十足的年轻小伙一边大声地叫卖：“来瓶可乐吧！”一边把冰凉的可乐递给客人。摊贩如此卖力地推销可乐，甚至把嗓子喊哑了也在所不惜。仅凭这点，就能想象可口可乐公司支付的佣金有多么高。
售价高，利润自然也高，而大部分利润都用于促销宣传，比如巨额的广告费用。反观利润微薄的弹珠汽水和柠檬汽水厂商，它们既无法像可口可乐公司那样一掷千金地打广告，也无法给予零售商利益激励，最终纷纷在市场竞争中败给了可口可乐。
换言之，可口可乐的战略是“通过高售价获得高利润，并把大量利润投入到有效的促销宣传中”。我认为，这便是其成功的秘诀。从这个案例中可以看到，定价是一门复杂的学问，并非越便宜越好，关键在于根据具体战略进行定价。
03
养乐多的定价诀窍：把“卖健康”作为“大义名分”
我再举个养乐多的例子。
“养乐多”这个商标名取自一种名为“养乐多菌”的乳酸菌。酸奶和养乐多之类的乳酸菌饮料能够清理肠道，调整消化功能，因此被认为是有益健康的。在养乐多之前，市面上已经有一种叫“可尔必思”的饮料，它也是通过乳酸发酵工艺制成的。而养乐多却在广告文案中强调“养乐多里的活性乳酸菌能够直达您的肠道”。
可尔必思一直是大瓶装的，量多味浓。小时候，一到夏天，我的母亲经常会用水把可尔必思冲淡后给我喝。我觉得可尔必思和养乐多的味道并没有什么大差别，可养乐多装在小小的塑料容器中，价格却比可尔必思贵。
养乐多在刚推出时，我认为它没有市场前途。可尔必思已经存在，不但价格划算，而且也具备清理肠道的功能，可为什么小瓶装的养乐多反而卖得更贵？我当时觉得不可思议。
事实证明我又预测失误了，养乐多的零售网点在日本全国逐渐铺开，遍布各个角落，养乐多公司也蓬勃发展。后来，不仅限于日本，其在巴西和东南亚等国家和地区也取得了成功。
日本各地都有养乐多公司雇用的促销员，促销员是清一色的女性，她们被称为“养乐多妈妈”，推着装有养乐多的手推车进行推销。养乐多售价高，因此毛利也高，公司能够向这些“养乐多妈妈”支付高额薪金。在高回报的激励下，她们自然会努力而热心地从事推销工作。
据说，在上岗前，每名“养乐多妈妈”都必须接受公司的培训。公司会教育她们：“你们的工作并非单纯地推销清凉饮料，而是推销健康理念。每天早上一瓶养乐多，为好身体加油。我们公司是向日本国民提供健康的企业。”换言之，“养乐多公司从事的是健康产业，卖养乐多就是卖健康”。之所以要对“养乐多妈妈”进行这种培训，就是为了让她们理解企业的“大义名分”。而这样的健康理念，便是养乐多定价策略的原点。
未完待续
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